Corporate Social Responsibility

Der Begriff Corporate Social Responibility (CSR) ist seit vielen Jahren in aller Munde. Beinahe alle Organisationen setzen dahingehend Maßnahmen und treten damit an die Öffentlichkeit. Manche mehr, manche weniger. Aber was steckt dahinter? Eine leere Marketinghülse oder doch ein definierbarer Nutzen für die Gesellschaft?

CSR beschreibt freiwillige unternehmerische Maßnahmen im ökologischen und sozialen Bereich, die über die gesetzlichen Bestimmungen hinausgehen. Die gesetzten Schritte haben dabei viele verschiedene Ausprägungen und stellen ein breites Feld dar. Die Gefahr eines überstrapazierten Begriffs ist damit umso größer. Ein Blick auf einige aktuelle Beispiele hilft dabei, den Nutzen zu definieren und der Frage eines reinen Marketinggags nachzugehen.

Klimaneutrale Unternehmen

Viele Organisationen lassen ihren CO2-Austoß berechnen und erwerben Zertifikate um diesen auszugleichen. In Zeiten des Klimawandels und der direkten Betroffenheit vieler Menschen, ein geeignetes Mittel, um Verantwortung zu zeigen. Aber öffnet man damit Unternehmen Tür und Tor um verantwortungslosen Umgang mit Ressourcen zu rechtfertigen?

Ein näherer Blick auf die konkrete Vorgehensweise um Unternehmen klimaneutral zu stellen, zeigt dass für diese Maßnahme ein Aufwand betrieben werden muss. Die Erstellung einer Klimabilanz zur Berechnung des Ausstoßes setzt bereits einen echten Willen voraus. Dabei ist die Bilanz keineswegs kostenintensiv, aber sehr wohl zeitintensiv. Der anschließende Erwerb der Zertifikate ist streng geregelt und garantiert die Einhaltung von Mindeststandards für jedes unterstützte Projekt.

Beispiel Reebok

Der Sportartikelhersteller Reebok verschrieb sich vor kurzem einem kleineren, regional definierten Projekt. Der internationale Konzern nahm die deutsche Tragikomödie „Der Sportpenner“ als Anlass, Obdachlosen unter die Arme zu greifen.

Die Hilfe beschränkte sich dabei nicht lediglich auf eine finanzielle Unterstützung. Das Unternehmen nutzte seinen großen Kommunikationskanal, um durch die Unterstützung eines sozialkritischen Films die Aufmerksamkeit auf fehlende Sozialstrukturen und das Leid von Obdachlosen zu lenken.

Auch wenn der Name der Aktion „Der Sportpenner“ für den einen oder anderen unpassend sein mag, zeigte der Fit zwischen Film und Kommunikationsausrichtung des Unternehmens, dass ein Mehrwert für Betroffene und das Unternehmen entstanden ist.

Social Franchising

Social Franchising beschreibt eine neue Form eines lang bekannten Geschäftsmodells. Dabei soll nicht nur sozialer Nutzen gestiftet, sondern auch der gesellschaftliche Fortschritt beschleunigt werden. Der große Unterschied zum bekannten Franchise-Modell besteht in der sozialen Ausrichtung der Unternehmen. Sozial und wirtschaftlich soll sich dabei nicht ausschließen, sondern vielmehr ergänzen.

Auch wenn es sich dabei nicht um eine herkömmliche CSR-Maßnahme handelt, zeigt es deutlich die Möglichkeit zur Verknüpfung von sozialem- und wirtschaftlichen Unternehmertum.

Fazit

Diese drei Beispiele zeigen unterschiedlich Konzepte und Herangehensweisen an das Thema. Unternehmen die sich ernsthaft und seriös mit möglichen Aktionen auseinandersetzen und einen Anknüpfungspunkt finden, der Glaubwürdigkeit sowohl in der Umsetzung als auch in der Kommunikation garantiert, können profitieren.

Um das zu gewährleisten gibt es Dienstleister, die sich intensiv und professionell mit CSR für Unternehmen auseinandersetzen und Schritte setzen können, die verhindern, Gefahr zu laufen einen reinen Marketinggag zu vermitteln.

Glaubwürdigkeit soll bei jeder Maßnahme das verfolgte Ziel sein, um einen tatsächlichen gesellschaftlichen Benefit zu kreieren. Auch wenn die Motivation dahinter ein wirtschaftlicher oder imagetechnischer sein mag, führt ein glaubwürdiger CSR-Ansatz zum gelungenen Werbewert/Image mit einem gesellschaftlichen Mehrwert.

Autor: Isabella Auer

Bilder: Pexels