Online-Werbung: Gut beraten im Long-Tail?

Die Budgets für Online-Werbung wachsen weiterhin, 2017 übersteigen sie in den USA wohl erstmals jene für die sonst so prestigeträchtige TV-Werbung. Wir legen Werbetreibenden allerdings ans Herz, genau zu prüfen in welchem Kontext ihre Werbung online erscheint. Unsere Studien bestätigen, dass der Werbekontext nicht nur für Branding-, sondern auch für Performance-Kampagnen eine wichtige Rolle spielt und im schlechtesten Fall das Image einer Marke schädigen kann.

Branding- vs. Performance-Kampagnen

Werbetreibende unterscheiden beim Schalten von Werbung im Internet zwischen zwei Arten von Kampagnen: Bei Branding-Kampagnen, die vor allem die Erinnerung an die Marke stärken und ihr Image aufwerten sollen, wird die Werbung häufig im Short-Tail, also auf großen, hoch frequentierten Webseiten großformatig platziert. Bei Performance-Kampagnen hingegen setzen Werbetreibende darauf, dass gezielt Abverkäufe generiert werden. Diese Kampagnen werden öfter im sogenannten Long-Tail, d.h. auf kleinen, weniger frequentierten Webseiten geschaltet. Werbetreibende kaufen hierfür Werbeplätze auf einer Vielzahl von Webseiten ein. Ausgespielt wird die Werbung dann je nach Userprofil; oft kommen dabei Targeting-Technologien zum Einsatz. Immer wieder hören wir, dass das Werbeumfeld bei Performance-Kampagnen eine geringere Rolle spielt. Der Long-Tail ist schließlich auch wesentlich günstiger, doch nicht immer zahlt sich Sparen an dieser Stelle aus. Unsere Studien zeigen, wie Werbung unterschiedlichster Marken im Netz auf User wirkt und wie sie das Klickverhalten beeinflusst.

Werben im Long-Tail ein Problem?

Das grundsätzliche Problem beim Long-Tail ist: Er ist riesig und so können Werbetreibende fast unmöglich die Qualität aller Webseiten im World Wide Web beurteilen. Das Werben im Long-Tail birgt somit ein gewisses Qualitätsrisiko für Werbetreibende. Erst im März zogen zahlreiche große Konzerne wie L’Oréal, McDonald’s, Audi oder The Guardian ihre Werbeschaltungen auf YouTube und Google Ad Exchange zurück, weil ihre Werbung im Umfeld von Hassvideos und Co. ausgespielt wurde. Ein Anlass für uns die Auswirkungen des Werbeumfelds genauer unter die Lupe zu nehmen.

Markenimage bestimmt, in welchem Umfeld  geworben werden sollte

In unseren Studien untersuchen wir daher, in welchen Umfeldern Werbetreibende werben sollten und ob dies vom eigenen Markenimage abhängig ist. Wir zeigen, dass zwei weit verbreitete Meinungen in der Werbebranche so nicht ganz korrekt sind:

(1) Nicht alle Branding-Kampagnen müssen in hochwertigen Werbeumfeldern (sog. Premium-Umfelder) platziert werden. Handelt es sich bei der werbenden Marke selbst um eine Marke mit eher niedrigem Prestige, so können diese auch in weniger hochwertigen Umfeldern (sog. Non-Premium-Umfelder) werben ohne Einbußen in der Markeneinstellung hinnehmen zu müssen.

(2) Auch wenn bei Performance-Kampagnen ausgeklügelte Targeting-Technologien zum Einsatz kommen, so spielt es insbesondere für Marken mit hohem Prestige eine Rolle, in welchem Werbeumfeld die Werbung platziert wird. Anders formuliert: Nur weil die richtige Person angesprochen wird, heißt dies noch lange nicht, dass das „Wo“ keine Rolle mehr spielt.

Interesse an den Details der Studie? Kontaktieren Sie WU-Professorin Nadia Abou Nabout: nadia.abounabou@wu.ac.at. Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Edlira Shehu, University of Southern Denmark, und Prof. Dr. Michel Clement, Universität Hamburg, durchgeführt.

Autor: Prof. Dr. Nadia Abou Nabout

Bilder: Pixabay | ZVG