Stationär kann mehr

Der Kunde ist König – eine Binsenweisheit im Einzelhandel. Aber wie ticken moderne Kunden wirklich, was weckt ihre Bedürfnisse, wovon lassen sie sich beeinflussen und welche sozialen Kontakte spielen bei ihren Kaufentscheidungen eine Rolle? Diese Fragen beantwortet die Studie “Expedition Kunde”, welche von Marketagent.com in Kooperation mit Google Austria, der Österreichischen Post und dem Handelsverband durchgeführt wurde.

Das Internet als Top-Informationsquelle

Welche Faktoren lösen einen Kauf aus? Ausschlaggebend sind der konkrete Bedarf bzw. die Notwendigkeit eines Ersatzproduktes. In 38% der Fälle ist der Kauf jedoch extern inspiriert, etwa durch Gespräche mit Freunden, Werbung oder Impulse am Point of Sale (POS). Bilder und Haptik sind die primäre Quelle der Inspiration.

Auf den Kaufwunsch folgt der komplexe Prozess der Informationssuche. Hierbei gilt: Je teurer die Anschaffung, desto größer der Informationsbedarf. Bei einem Neuwagen vergehen von der Idee bis zum Kauf etwa 90 Tage, bei einem Notebook immerhin 30. Als wichtigste Informationsquelle hat sich das Internet durchgesetzt. Rund die Hälfte aller Kaufprozesse beinhaltet eine Recherche im Netz, etwa via Suchmaschine (60%) oder Händler-Website (54%).

Bei großen Anschaffungen wird auch die persönliche Beratung im Geschäft gerne in Anspruch genommen. Über alle Produktgruppen hinweg nehmen mehr als 20% der Kunden sogar beide Angebote in einem einzigen Kaufprozess wahr – ein Beleg dafür, dass der Handel offline wie online präsent sein sollte und Omnichannel-Strategien zielführend sind.

Fläche bleibt König

Der tatsächliche Kauf wird nach wie vor überwiegend im stationären Geschäft getätigt, weil der Kunde das Produkt real sehen und sofort mitnehmen möchte. Das vielbeschworene “Showrooming” – die persönliche Beratung im Geschäft, um das Produkt dann online zu kaufen – ist hingegen kaum ein Thema. Im Gegenteil, die Rolle des Internets als “Showroom” für den stationären Handel überwiegt bei Weitem, dreimal so viele Kunden recherchieren online und kaufen dann gut informiert stationär.

Fläche ist also auch im Zeitalter der Digitalisierung König, rund 90 Prozent der Handelsumsätze werden stationär erzielt. Dessen ungeachtet hat sich der digitale Einfluss auf den Handel binnen 4 Jahren verzehnfacht. Mittlerweile werden in Österreich jährlich rund 6,8 Milliarden Euro online umgesetzt. Die heimischen Händler profitieren von diesem wachsenden Markt allerdings nur begrenzt, da jeder zweite Konsument im Ausland bestellt und so den Kaufkraftabfluss verstärkt.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Mit dem Kaufabschluss ist die Kundenreise noch lange nicht zu Ende. Service-Leistungen, von Treueprogrammen über bequeme Payment-Lösungen bis hin zu Rückgabemöglichkeiten, entscheiden ebenfalls über die Qualität der Customer Journey und damit über die Wiederkaufs- und Empfehlungswahrscheinlichkeit. Insbesondere im E-Commerce hängt letztere eng mit der Zufriedenheit der Zustellung zusammen. Zwei Drittel kaufen wieder, wenn sie zufrieden sind, jedoch nur ein Viertel bei Unzufriedenheit.

Und: Jeder zweite Kunde spricht über seinen Kauf mit anderen Personen, jeder 13. bewertet das Produkt im Netz oder berichtet darüber via Social Media. Die Macht des Word-of-Mouth sollte also nicht unterschätzt werden.

 Fazit: Es braucht Exzellenz in allen Kanälen

In einer zunehmend digitalen, multioptionalen Konsumwelt ist der Kunde informierter, aktiver und kritischer denn je. Um hier als Händler langfristig erfolgreich zu sein, bedarf es heute mehr denn je einer Fokussierung auf die stationären Kernkompetenzen: Sortiment, Beratung und Verfügbarkeit. Ebenso unverzichtbar sind digitale Kompetenzen sowie eine Optimierung sämtlicher Touchpoints, um den komplexen Omnichannel-Anforderungen gerecht zu werden und die Kunden entlang der Customer Journey nicht zu verlieren.

Keine einfache Angelegenheit, insbesondere für KMU mit begrenzten Ressourcen. Ratsam sind daher gezielte Kooperationen, etwa mit Spezialisten auf den Gebieten Big Data Analytics, SEO oder Shop Management Systeme, aber auch im Bereich Customer Care, um beispielsweise Anfragen rund um die Uhr entgegennehmen zu können. Denn der Kunde erwartet heute Präsenz und Exzellenz in allen Kanälen, online wie offline, medial und sozial, 24/7.